Greger Hagelin har förmågan att få människor delaktiga. I tolv år har han drivit klädmärket WeSC som idag finns i 24 länder. Framgångssagan bygger på ett stort kontaktnät som började spinnas i Los Angeles skateboardparker på 80-talet.
– Jag gillade inte området vid Garnisonen och ville först inte flytta in här. Men när jag väl kom hit upp och såg utsikten kunde jag inte säga nej, säger Greger Hagelin, blickar genom fönsterrutan och drar en hand genom det halvlånga ljusa håret.I slutet på Karlavägen vid Gärdet i Stockholm ligger en betonggrå kontorsbyggnad. Fjorton våningar upp väntar en hänförande vy. Troligtvis har jag kommit in i ett av Stockholms högsta hus – härifrån syns takåsarna över Östermalms lägenheter, Stadshuset, Hötorgsskraporna – till och med Slottet. Vi befinner oss på klädmärket WeSC:s huvudkontor. Den till synes märkliga förkortningen står för We are the Superlative Conspiracy. Greger, vd och grundare, berättar att det står för ”bra människor som gör bra saker tillsammans”. Med den något diffusa devisen kopplat till varumärket blev WeSC, när det grundades 2000, ett av de snabbast växande modeföretagen i Sverige. När vi träffas i slutet av november har han precis kommit hem från en snabbvisit i New York.
– Vi har licenserat ut den amerikanska verksamheten till ett företag som har över 30 års erfarenhet av konfektionshandeln. I maj tog de över våra kontor och all personal. Vi får tio procent på omsättningen så det är en fantastisk deal för vår del och visar styrkan i varumärket, säger Greger, när vi har slagit oss ner i hans kontor med glasväggar ut mot korridoren.
Varför har ni valt att göra så?
– Nu drivs verksamheten av ett företag med gott om pengar och som känner till den amerikanska marknaden. Under de åren som jag bodde i USA gick det bra, men de senaste två åren har inte varit lönsamma. Det är svårt att sköta driften från Sverige. När våra medarbetare går till jobbet i LA lämnar vi kontoret för dagen i Stockholm, säger Greger, tar en klunk vatten från porslinsmuggen på skrivbordet och lägger benen i kors.
För att förstå hur We blev till, måste vi backa bandet till begynnelsen för punken, permanenten och neonfärgerna. Greger växte upp i Sollentuna och när han var 13 år i slutet på 70-talet svepte en ny trend in över landet – skateboard. Han, som redan spelade både hockey och fotboll, var inte sen att hoppa på vågen. Snart insåg han att han hade fallenhet och blev bättre än alla andra i Helenelundsskolan. Greger började jobba extra på Newsport House – Stockholms första inomhusarena för skateboard.
– Det var en speciell känsla. Du kunde träffa dina polare efter plugget och sedan åka i fem-åtta timmar utan att det kändes som träning. Det fanns en frihet i skateboard som skilde sig från hockeyn och fotbollen. Jag blev fast.
I början på 80-talet ebbade skejtarvågen ut. Plötsligt blev det mindre coolt och mer nördigt att åka bräda. Trots att föräldrarna och vänner som inte själva skejtade började fråga Greger om det inte var dags att lägga av, så fortsatte han. Under hela gymnasietiden jobbade han extra på byggen, McDonalds och Sturetvätten för att ha råd med biljetten till skejtarparadiset – Los Angeles i Kalifornien. 18 år gammal, 1982, kom han dit med ett par kompisar och blev kvar i tre år. Bara ett par gånger åkte han hem för att jobba in lite pengar. I LA sov han delvis sittandes i en bil, delvis hos kompisar. Dagarna ägnades åt att skejta, surfa, ragga tjejer och festa. När den himmelska sommaren 1984 var över och hösten och vardagen tog vid, var det många av hans amerikanska vänner som ägnade sig allt mindre åt skateboard och allt mer åt droger. Då bestämde han sig för att åka hem.
– Mina kompisar i Sverige hade redan pluggat på universitet och börjat jobba. Det kändes som om jag hade kastat bort tre år av mitt liv och halkat efter. Senare förstod jag att de åren var min utbildning.
Hur då?
– Många av de personer som jag lärde känna i Los Angeles blev framgångsrika designers, entreprenörer och skateboardåkare. De är en del av vårt nätverk idag.
Flera av vännerna från Kalifornien hade börjat designa och producera brädor som de sålde i butiker. De kontaktade Greger och frågade om inte han ville distribuera deras prylar i Sverige. Därmed började han driva sitt första postorderföretag BAM och några år senare startade han och några kompisar butiken G-Spot som sålde skateboard- och snowboardprodukter. Under 90-talet åkte Greger skateboard mer sällan, men var agent för flera svenska talanger och bland annat initiativtagare till världens största skateboardtävling som arrangerades i Globen ett par år i rad. Greger hade länge haft tankar på att starta ett eget klädmärke. När de var tvungna att lägga ner G-Spot på grund av att de blivit blåsta av en finansiär gjorde Greger slag i saken.
– Vi såg en lucka på klädmarknaden – det fanns inget märke som gjorde street fashion. Det fanns bara streetwear som bestod av T-shirts och kepsar.
Ihop med kompisarna Pontus Karlsson, David Hedman, Mattias Hallencreutz, Ingemar Backman och Tobbe Gunnahr grundade han We år 2000. Greger blev vd, eftersom det var hans idé och han var den mest drivande. David hade gått Handelshögskolan och fick därför en naturlig roll som ekonomichef. Pontus hade en fallenhet för design och ville rita kläderna. Mattias jobbade med säljbiten, Tobbe på lagret och Ingemar var ute och åkte snowboard.
– Vi har alltid gjort allt ”in house”. Designat, fotat, spelat in filmer, facebookat. Vi har aldrig använt reklambyråer, förutom Pelle Sjönell som hjälpte oss att ta fram loggan. Från början var vi sex personer. Idag är vi cirka 80.
Du är varken ekonom eller designer i grunden. Vad är du bra på?
– Jag är egentligen inte bra på någonting, förutom att jag är visionär och jävligt driven. Min styrka är att få människor delaktiga. Jag ser möjligheter på marknaden och vågar göra saker. Att vara en bra designer och starta bolag kan snarare vara något negativt. Om man tittar på starka klädmärken idag är det många av grundarna som saknar en riktig designutbildning.
De första två åren satt killarna i en barack i Frihamnen – ”jävligt varmt på sommaren och jävligt kallt på vintern”. Var och en gick in med lite pengar och eftersom de insåg att det i början inte skulle vara möjligt att ta ut lön, blev alla delägare i bolaget. Greger sålde sin sommarstuga, som han fick några hundra tusen för. Ett större lån på två miljoner kronor fick han av en japansk vän, som han drev ett snowboardföretag med.
– Han trodde på idén och vi betalade av det på tre år. I det läget hade vi aldrig fått ett lån på banken. De första två åren jobbade vi alla gratis, bara någon enstaka gång kunde vi få ta ut en liten lön om privatekonomin krisade. Vi jobbade jämt – alla dagar i veckan och reste en massa.
I första skedet gick arbetet ut på att fundera ut namn, företagets filosofi, budskap och koncept. De ritade en kollektion med jeans, skjortor och jackor och letade efter fabriker som kunde sy upp prover.
– I början hade vi registrerat namnet We men insåg efter ett par år att det blev svårregistrerat i andra delar av världen. Därför lade vi till vår filosofi ”Superlative Conspiracy” för att få ett namn som var unikt.
När de startade sade Greger att WeSC skulle bli världens bästa streetwear fashion-märke. Inte nödvändigtvis världens största, men coolaste och bästa. Snart växte idén om ”We-aktivister” fram – personer som grundarna ansåg var bra representanter för varumärket och som bar kläderna i offentliga sammanhang. Bland namnen fanns Millencollin, Persbrandt och Timbuktu. Den senare var en gammal skejtarkompis till Greger. Idag är skådespelarna Jason Lee och Peter Stormare några av märkets 40-tal aktivister. Tanken är att samarbetet ska generera hjälp till självhjälp. Aktivisterna bär WeSC:s kläder och företaget hjälper i sin tur med att stödja personens konsert, releasefest eller projekt av något slag.
– Det är marknadsföring för båda parter. Våra aktivister är personer som har varit en naturlig del av vårt nätverk. Vi har aldrig frågat någon om den vill bli aktivist, det har bara skett. Vi känner alla nattklubbsägare, dj:s och alla personer som är värda att känna i vår bransch.
Det låter kaxigt?
– Det är inte kaxigt, det bara är så, säger Greger bestämt.
Vad gör man som företagare om man inte som du har ett enormt kontaktnät?
– Nätverk är ju inget man bara får eller bara råkar ha. Det kommer oftast av det man engagerar sig i eller i mitt fall genom det sätt man lever. Återigen, det handlar om engagemang och att även själv ge.
Vilken betydelse har aktivisterna haft för WeSC?
– En enorm betydelse. Vi har fått många idéer och en massa inspiration av dem. De har fört ut budskapet av vårt varumärke på ett fantasiskt sätt och dessutom så är det ju ett privilegium att känna dessa personer.
Nätverket kom återigen väl till pass när WeSC efter de första tre åren behövde pengatillskott. Greger och gänget ringde runt till sina vänner – skådespelare, musiker, restaurangägare, entreprenörer – och frågade om de ville gå in med 50 000 kronor och därmed bli delägare i WeSC. På bara ett par månader hade de samlat in drygt tre miljoner kronor till bolaget.
– Alla de som gick in med pengar då har blivit miljonärer på sin investering, säger Greger och ler.
Vid årsskiftet 2003/2004 omsatte bolaget cirka 45 miljoner kronor och Greger, som lärt känna familjeföretagaren Antonia Ax:son Johnson, sålde 20 procent av WeSC till hennes riskkapitalbolag Novax. Vid den tidpunkten fanns kläderna i välrenommerade varuhus och modebutiker i tolv länder. Utöver de två butikerna i Stockholm öppnades 2005 en i Beverly Hills – den första utomlands. För att expandera ytterligare sökte WeSC nästföljande år återigen riskkapital.
– Vi visste, att om vi skulle bli internationellt gångbara, behövde vi etablera oss i USA. Men det var svårt att hitta någon som ville satsa på den amerikanska marknaden. Till slut köpte investmentbolaget Novestra 20 procent av bolaget för 20 miljoner kronor.
I samband med etableringen i USA bestämde sig Greger för att flytta med sin fru och två av barnen till Los Angeles. Under de tre åren på andra sidan Atlanten gick den amerikanska omsättningen upp från 5 till 100 miljoner kronor. 2009 noterades bolaget på First North.
– En börsnotering ställer högre krav på noggrannhet hos medarbetare och även mig. Den negativa sidan är att bolag som bedrivs långsiktigt bedöms väldigt kortsiktigt på grund av alla kvartalsrapporter.
Idag säljs WeSC:s kläder, hörlurar och accessoarer i 24 länder. Greger är den enda av de sex grundarna som fortfarande jobbar i bolaget.
– Att starta företag innebär en risk. Under hela uppstartstiden när vi började anställa folk, låg jag ofta vaken om nätterna och hade ont i magen. Inom klädbranschen är det långa ledtider och det hände att det natten till den 25:e inte fanns några pengar. Då fick jag säga till mina anställda att ”det finns ingen lön förrän om tre veckor”. Vid den tiden var de flesta väldigt förstående.
Hur har den ekonomiska krisen i Europa påverkat er?
– Länderna i södra Europa är stora kunder och förra hösten var det många som plötsligt blev sämre på att betala eller var tvungna att dra ner på redan beställda ordrar. Euron, som står för 70 procent av våra intäkter, rasade. Samtidigt blev det ändrade förutsättningar för produktionen i Kina, vilket gjorde att vi snabbt behövde hitta andra fabriker med godtagbara arbetsvillkor i Indien, Vietnam och Bangladesh. Bomullspriserna steg med 170 procent.
Vad tänkte du under den perioden?
– Det var knappt greppbart med alla problem. I svåra tider märks det hur viktigt det är att ha bra, problemlösande medarbetare. Vissa väljer att gnälla, hänga med huvudet eller att inte berätta om problemen.
Hur reagerar du då?
– En sådan person måste man göra sig av med. En person med dålig inställning kan förstöra för så många andra.
Greger har fortfarande som mål att skapa världens bästa streetwear fashionföretag och öppna butiker i fler länder. Men i år har WeSC haft problem med lönsamheten. Organisationen har trimmats och planerna på att expandera i Sydamerika har lagts på is, så länge.
Nu har du drivit WeSC i tolv år. Tröttnar du aldrig?
– Ibland, men då får man ta nya tag. Jag brukar vara trött en dag och så är det bättre nästa morgon, säger Greger, ler och gör en liten paus.
– Det som gör livet med WeSC roligt, är att man träffar fantastiska människor på jobbet, i alla länder där vi jobbar och de vi umgås med.
Gregers tips till dig som ska starta eget:
• Hitta en anledning till att just ditt bolag ska finnas på marknaden.
• Tänk inte på konkurrensen som något negativt. Jag ser andra märken som komplement. Du kommer aldrig bli bättre för att det går dåligt för någon annan.
• Bli en duktig problemlösare. Det ska vara roligt att lösa problem.
• Tänk långsiktigt – och tänk stort.
• Se till att ha ett bra team omkring dig, både när det gäller medarbetare och styrelse.
• Ställ in dig på hårt arbete.
